متن کامل پایان نامه کارشناسی ارشد با فرمت ورد

عنوان کامل پایان نامه :

 مطالعه تأثیر بازاریابی بر سیستم جدید بانکداری در شعب بانک ملی خرم آباد

قسمتی از متن پایان نامه :

1-1-        چارچوب نظری و مدل مفهومی پژوهش

با در نظر داشتن این که صنعت بانکداری از ارکان اصلی هر اقتصادی به حساب می‌آید و مشتریان تأثیر کلیدی در آن دارند. پس می‏توان ابراز توجه ویژه به نیازها و خواسته‌های مشتریان را مانند موضوعات پر اهمیت ایران و جهان محسوب نمود. تأثیر و اهمیت مشتری در شرکتها و بانک‏ها به سبب تأثیرمستقیمی که بر رشد و بقای بانک در بازار رقابت می‌گذارد و نیز کسب منافعی که برای ایشان دارد، سبب گردیده تا امروزه لزوم کسب رضایت مشتری درک و پذیرفته گردد و کلیه واحدهای بانکی گرایش به مشتری داشته و سمت و سوی فعالیت همه آنها جذب مشتری و جلب رضایت او باشد. مهارتهای ارتباطی و روابط انسانی مطلوب مدیران و کارکنان باعث ایجاد احساسات خوشایند و مؤثر و مثبت در مشتریان گردیده و کمک مؤثری می باشد تا تأثیر خود را در انجام بهتر وظایف و جذب بیشتر مشتریان به نحو مطلوب اعمال نمایند.

درطول دو دهه گذشته خدمات و نگهداری و فشارهای رقابتی فزاینده، تغییرات چشمگیری را در صنعت بانکداری ایجاد کرده‌اند. این تغییرات بانک‏ها را به سوی اتخاذ راهبردهای بانکداری، بخصوص بازاریابی سوق داده می باشد (دورکین و بنت[1]، 1999: 84).

بازاریابی از ابزارهایی می باشد که می‌تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک‏های معروف دنیا فقط 5 درصد از مشتریان بیش از 85 درصد سودآوری بانک‏ها را تشکیل می‌دهند پس توجه بیش از پیش به مشتری در سیستم جدید بانکداری لازم می باشد.

بازاریابی روابط را افزایش درآمد بانک از طریق سودآور ساختن ارتباط مشتریان با بانک در طول زمان تعریف نموده‌اند، پس در این رویکرد رضایت مشتریان از اهمیت فراوانی برخورداراست.

در گذشته فرض براین بود که از راه تطبیق با نیازهای مشتریان می‏توان به وفاداری مشتری دست پیدا نمود. اما تجربه نشان داد که با ورود بانک‏های جدیدی که محصولات منطبق با نیاز مشتریان دارند، اغلب مشتریان جذب این بانک‏های تازه وارد می شوند. هدف از این طرز تفکر جدید، مدیریت روابط با مشتریان می باشد و فرض برآن می باشد که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات یا محصولات، خرید می کند. به گفته دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم می باشد، اما لزوماً شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری می باشد.

یکی از مهمترین دلایلی که بانک‏ها از برنامه‌های کاربردی در بانکداری جدید بهره گیری می‌کنند به دست آوردن و حفظ بلند مدت مشتری و ارزش گذاری برای وی می‌باشد که «مدیریت ارتباط با مشتری» نامیده می‏گردد. برنامه ‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری می‏تواند برای پشتیبانی از کل فرآیندهای مشتری مدار در بانک‏ها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، جذب نقدینگی و ارائه خدمات به مشتری بهره گیری گردد. امروزه بمنظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمانها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری مجموعه‌ای از مشتری، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی و فروش خدمات و پشتیبانی و واحدهای توسعه محصول می‌باشند که بر مدیریت ارتباط با مشتری استوار هستند.

ما به مدیریت روابط با مشتریان نیاز داریم، زیرا مشتریان که مهمترین و تنها وسیله رشد و توسعه بانک بوده و با انواع وسایل ارتباط جمعی در ارتباطند و وقتی که چیزی را که می‌خواهند مطابق میل خود نیابند، ما را به راحتی ترک می‌کنند و به رقبا می‌پیوندند. از سوی دیگر هزینه دستیابی به یک مشتری جدید 6 برابر حفظ مشتریان قدیمی می باشد و یک مشتری ناراضی، نارضایتی خود را، حداقل به 8 تا 10 نفر دیگر منتقل می کند و نکته مهمتر اینکه با افزایش نرخ حفظ و نگهداری مشتریان به اندازه 5 درصد، حدود 85 درصد به سود شرکت افزوده خواهد گردید.

در بحث رضایت مشتری دو اصل مهم جلوه‌گر می‏گردد یک اصل: نوع خدمات ارائه شده می‌باشد و دراصل دوم نحوه ارتباطات انسانی و کارگزار مورد توجه قرار می‌گیرد. از آنجا که بانک‏ها و تشکیلات موازی با نحوه خدمات یکسان در حال رقابت با هم می‌باشند، مهمترین اصل در انتخاب مشتری برای آنان، همانا ارتباط انسانی می‌باشد.

در محیط بانک می‏توان با بهره‌گیری از ارتباطات انسانی ضمن برقراری ارتباطی مطلوب، مشتریان بالقوه را تبدیل به مشتریان بالفعل نمود و ایشان را از مشتری که تنها یکبار قصد بهره گیری از خدمات بانک را داشته، به مشتری همیشگی تبدیل نمود.

بایستی توجه داشت بین ارائه دهنده خدمت و خدمت تولید شده ارتباط تفکیک ناپذیری هست. در زمان تولید خدمات آن چیز که بیشتر مورد توجه قرار می گیرد، نوع برقراری ارتباط بین ارائه دهنده خدمت و مشتری می باشد. تحقیقی که دریکی از بانک‏های کشور، برای شناسایی نیازها و عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان انجام گرفته نشان داد که 60 درصد کل واریانس تغییرات رضایت مشتریان از طریق هفت مؤلفه: 1- طرز رفتار و نحوه برخورد کارکنان شعب با مشتریان بانک 2- جوابگویی  3- سود و تسهیلات 4- سرعت در کار 5- کیفیت ارائه خدمات  6- جایگاه مکانی بانک‏ها 7- کیفیت ارسال حواله » قابل تعیین می باشد و در بین این هفت مؤلفه نحوه و طرز برخورد کارکنان شعبه با مشتریان بانک، دارای بیشترین اهمیت می باشد. پس می‏توان دریافت، کارکنانی که با مشتری تماس دارند، بایستی ویژگیهای رفتاری خاص نظیر توانایی در برقراری ارتباط مؤثر با مشتری، غلبه بر احساسات نامطلوب خود و برخورد صمیمانه بالایی داشته باشند. بخش عظیمی از نیروی کار جامعه در بخش خدمات مشغول کارند و به گونه مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند. بانک نیز مانند مراکز مهمی می باشد که عهده‌دار مسئولیت خدمات رسانی بوده و کیفیت خدمات آن در جذب نقدینگی تأثیر مهمی دارد.

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و بانک بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تأکید می کند. پس، کوشش بانک‏ها برای توسعه ارتباط بلند مدت با مشتریان، برمبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری می باشد به بیانی دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و اقدام به وعده‌ها و یک راهبرد کسب و کار می باشد که با پیشرفت‌ فناوری تقویت می‏گردد و از طریق آن، بانک‏ها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند.

همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک‏ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به گونه بی‌سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند. پس شایسته می باشد که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‏ها، بر اساس بند 2 و 3 سیاست کلی اصل 44 قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی و به تبع آن تاسیس بانک‏های خارجی در ایران و در ضمن با در نظر داشتن خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‏های دولتی و همچنین اختلاف‌ ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک‏های دولتی و خصوصی، بانک‏ها را ملزم می‌نماید هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی ارتباط‌مند و مشتری‌مداری موثر تجلی می‌یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار هست که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می کند. مشتریان امروز فرصت‌های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده‌تر شده می باشد (کاتلر، 2002: 12).

پس روابط خلاق میان مشتریان و بانک‏ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و ارتباط بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد. قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس اندازه توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار می باشد. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم‌اتلاف وقت به عنوان مهم‌ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می‌باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین‌کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک‏ها قائل هستند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان می باشد از این رو بانک‏ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند.

پیشرفت بازاریابی ارتباط‌مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می‌گیرد. حفظ ارتباط با مشتری یک مسأله بلندمدت می باشد و به جای نتایج و پیامدهای جاری بایستی به پیامدهای آتی آن توجه نمود. از سوی دیگر کیفیت ارتباط با مشتری با اندازه رضایت‌ مشتری سنجیده می گردد. با در نظر داشتن فرهنگ‌های مختلف شیوه‌های حفظ ارتباط با مشتریان متفاوت می باشد در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خون‌گرم و مهربان در آن زندگی می‌کنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند. برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می‌دهند.

اینگونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات‌ها، دعوت‌های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسم‌ها‌، شرکت در مراسم‌های‌ مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوش‌حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند. در این خصوص تشریح خدمات بانکی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می‌باشد. در بانکداری جدید جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی می باشد، مشتریان بانک‏ها حق دارند از طریق رسانه‌های عمومی، خدمات بانک‏ها را بشناسند و بانک‏ها ملزم می‌باشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند کسی که برای یک شخص نابلد تبیین می‌دهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هیچگاه فکر نکنند که مشتری واقف به این امور و خدمات می‌باشد.

هرگونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانه‌های عمومی و خصوصا تشریح بانکداری الکترونیک که از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانک، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بانک، صرفه‌جویی در وقت، بالا رفتن سرعت کار و در مجموع باعث بهره‌وری بالا برای بانک‏ها و رضایت مشتریان خواهد گردید که در سطح کلان این صرفه‌جویی‌ها مبالغ بسیار بالایی سوددهی را برای طرفین به همراه خواهد داشت.

تجربه ثابت نموده می باشد که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری آن بانک موثر خواهد بود (قاسمی، 1383: 19).

صنعت بانکداری در صورت هرگونه اهمال و کم‌توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانک در معرض خطر قرار خواهد گرفت.  بعضی قواعد و اصول کلی که بانک‏ها ملزم به رعایت آن هستند عبارتند از:

1 – مهم‌ترین اصل و پایه بانک، مشتری می باشد، رضایت و ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکداری می‌باشد.

2 – بانکدار تأثیر امانت‌دار را اعمال می کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده‌گذاران می باشد.
3 – بانک‏ها طبق قانون تأثیر نگهدارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و بایستی این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل بایستی توجه جدی گردد.
4 – انتظار می‌رود بانک‏ها پیش از حداکثرسازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.

5 – بانک‏ها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.

امروزه اکثر بانک‏ها با محیطی کاملا پویا روبه رو هستند، همه بانک‏ها چه بزرگ و چه کوچک با در نظر داشتن تغییرات برق‌آسا در جایگاه‌های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه‌های خویش قرار داده‌اند و از عوامل مهم موفقیت بانک‏ها ارائه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری می باشد که مشتری احساس کند رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم می باشد. در پایان، بانکداری امروز شیوه‌ای نو، بازاریابی و مشتری‌مداری موثر، ارائه تکنولوژی‌های نو، سرویس‌دهی و خدمات موردنظر مشتری را می‌طلبد که هر بانکی در این امور موفق‌تر اقدام کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای همیشگی آن بانک با بهره‌وری بالا خواهد گردید.

با در نظر داشتن مطالب مذکور،  مدل مفهومی پژوهش حاضر با رویکرد اثربخشی بازاریابی بر بانکداری جدید و بر اساس مدل نظری پژوهش تای توی هین[2] (2006) به صورت زیر مورد مطالعه قرار گرفته می باشد.

[1] – Durkin & Bennett

[2] – Thi Thu Hien

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

1-1-        اهداف پژوهش

الف)هدف اصلی

مطالعه تاثیر بازاریابی بر سیستم جدید بانکداری شعب بانک ملی شهر خرم آباد.

ب)اهداف فرعی

  1. مطالعه تاثیر اعتماد بر سیستم جدید بانکداری شعب بانک ملی شهر خرم آباد.
  2. مطالعه تاثیر تضمین بر سیستم جدید بانکداری شعب بانک ملی شهر خرم آباد.
  3. مطالعه تاثیر تعهد بر سیستم جدید بانکداری شعب بانک ملی شهر خرم آباد.
  4. مطالعه تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر سیستم جدید بانکداری شعب بانک ملی شهر خرم آباد.

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان :  مطالعه تأثیر بازاریابی بر سیستم جدید بانکداری در شعب بانک ملی خرم آباد با فرمت ورد